最近，习近平总书记在福建和安徽考察时强调，“要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”。近年来，在实施乡村振兴战略过程中，以乡村旅游为抓手，以农文旅融合为创新发展模式，正在全国范围内蓬勃兴起。这一模式不仅促进了农业、文化和旅游产业的深度融合，还带动了乡村经济的多元化发展，为乡村振兴注入了新的活力。为贯彻落实总书记的重要讲话精神，进一步推进农文旅融合高质量发展，笔者就当前农文旅融合发展的基本情况、难点及建议做如下探讨，仅供参考：
一、农文旅融合发展的基本情况
当前全国农文旅融合发展呈现出积极向好、多模式探索、多区域协同推进的态势，主要表现在以下几个方面：
1. 国家政策的大力推动，形成了区域协同发展的新格局 。国家高度重视农文旅融合发展，将其作为乡村振兴的重要举措。中央一号文件明确提出实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区建设，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，为农文旅融合提供了政策支持和发展方向。各地也积极响应，出台相关政策措施，推动农文旅融合项目的落地实施。一些地区以重点村镇为基础，引导政策、资金、宣传、人才等资源倾斜投入，打造乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、乡村旅游集聚区等，形成了点、线、面互动发展的格局。例如，浙江省湖州市安吉县布局县域“大景区”，将每个村作为一个景点来设计，实现全县旅游高质量发展；安徽省黄山市黟县，依托宏村与西递两个知名乡村旅游IP，让下辖66个乡村形成合力、互为补充。
2. 产业规模得到扩大，出现了多种融合发展新模式。一是乡村旅游市场供需两旺。2023年我国乡村旅游业产值超9000亿元，2024 年一季度农村地区接待游客近8亿人次。越来越多的地区将农业、文化和旅游资源进行整合，打造出具有特色的农文旅融合项目，产业规模持续增长。二是融合模式日益多元。各地积极探索创新农文旅融合模式，比如“农业+文化体验”，像贵州的一些乡村举办民俗活动、展示非遗项目，让游客在体验农业生产的同时感受文化魅力；“农业+生态旅游”，依托良好的生态环境发展休闲农业和生态旅游，如江西广昌依托白莲产业发展生态旅游；“农业+体育赛事”，举办各类体育赛事吸引游客，带动当地农文旅发展，像庐山西海的巾口乡通过举办体育赛事推动“旅游＋体育”产业快速崛起。
3. 资源开发利用得到加强，孵化了三产融合发展新业态。一是体现在农业资源的深度挖掘。各地充分利用当地的农业资源，发展特色农业产业。例如广西的沙糖桔、陕西的苹果等，通过发展特色农产品种植、养殖，为农文旅融合提供了产业基础。同时，开展农业观光、采摘体验等活动，延长了农业产业链，增加了农产品的附加值。二是体现在文化资源的有效融合。各地深入挖掘乡村文化资源，包括农耕文化、民俗文化、红色文化等，并将其融入到旅游项目中。例如一些地方建设村史馆、民俗文化馆，举办文化节庆活动，让游客更好地了解当地的文化底蕴。三是体现在旅游资源的不断开发。各地加强乡村旅游资源的开发和建设，改善乡村旅游的基础设施和服务设施。打造乡村旅游景区、特色小镇、民宿等，提升乡村旅游的吸引力和接待能力。
4. 特色产业快速发展，创造了乡村旅游业发展新业绩。各地依托当地的农业资源和文化特色，积极发展特色农产品、休闲农业、观光农业等，促进了农村产业结构的调整和升级。比如，一些地方的水果、茶叶、花卉等特色农产品种植与加工，与乡村旅游相结合，形成了集种植、采摘、加工、销售、旅游为一体的产业链。乡村旅游热度不断升高，乡村旅游已逐渐成长为万亿级收入规模的新兴产业。2024 年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，分别同比增加8.9%和12.3%，这体现出人们对乡村旅游的需求不断增长，为农文旅融合发展提供了广阔的市场空间。
5. 科技赋能日益明显，提升了农文旅融合发展新水平。一是农业生产科技化水平不断提高。科技在农业生产中的应用不断加强，提高了农业生产效率和农产品质量。例如，通过航天育种等技术培育优质农产品品种，利用智能监测设备实时掌握农田的土壤、水质、气候等数据，实现科学管理。二是旅游服务智能化不断发展。借助互联网、物联网、大数据等技术，提升旅游服务的智能化水平。通过线上旅游平台、智能导览系统、旅游消费数据采集等，为游客提供更加便捷、个性化的旅游服务。
6. 示范带动作用得到突显，涌现了一批乡村振兴新典型。涌现出了一批农文旅融合发展的示范地区和项目，如浙江安吉余村、贵州雷山县白岩村等，这些地方通过农文旅融合发展，实现了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，为其他地区提供了可借鉴的经验和模式。同时，一些大型企业和社会资本也积极参与农文旅融合项目的投资和建设，发挥了示范引领作用，带动了周边地区的发展。
二、农文旅融合高质量发展存在的难点问题
然而，我国农文旅融合发展也面临一些挑战和困难，如缺乏系统规划、农旅融合度低、文化内涵挖掘不足、基础设施建设不完善、专业人才缺乏等。主要有以下几个方面：
1. 表现在规划统筹方面。一是缺乏科学规划。很多地区在发展农文旅时，没有进行系统的规划，随意开发项目。未能充分考虑当地的资源禀赋、生态环境、市场需求等因素，导致项目布局不合理、功能不配套。比如一些地方在建设农文旅项目时，没有充分考虑周边的交通、住宿等配套设施，影响了游客的体验。二是管理协调机制还不够健全。农文旅融合涉及农业、文化、旅游等多个部门，各部门之间缺乏有效的沟通和协调，容易出现多头管理或管理空白的情况。这使得一些项目在审批、建设和运营过程中遇到诸多阻碍。
2. 表现在产业融合方面。一是融合深度还存在不足。农业与文旅的结合大多停留在表面，缺乏深度的互动和融合。例如，一些农业园区只是简单地增加了一些观光项目，没有将农业生产过程与文化体验、旅游活动有机结合起来，游客的参与度和体验感不强。二是产业链还不够完善。农文旅融合的产业链条较短，上下游产业之间的协同效应不明显。在农产品加工、文化创意产品开发、旅游服务等环节存在短板，无法形成完整的产业体系，导致产业附加值不高，经济效益难以提升。
3. 表现在文化挖掘方面。一是文化内涵挖掘不深。对乡村文化内涵的挖掘和传承普遍不足，未能充分展现当地的历史文化、民俗风情等特色，导致游客难以体验到真正的乡村文化魅力。一些地方的文化展示形式单一，缺乏创新，无法吸引游客的关注。二是文化保护意识不强。在开发过程中，过度追求经济效益，对文化资源的保护不够重视，导致一些文化遗产遭到破坏或流失。比如一些古村落在开发旅游的过程中，由于缺乏保护措施，古建筑受到了不同程度的损坏。
4. 表现在基础设施方面。一是交通设施还不够完善。一些农村地区的交通条件相对较差，道路狭窄、路况不佳，公共交通不发达，这给游客的出行带来了很大的不便。特别是一些偏远山区的农文旅项目，交通问题成为制约其发展的重要因素。二是旅游要素配置还不够完善。一些地方住宿、餐饮、卫生等配套设施建设滞后，无法满足游客的需求。例如，一些乡村旅游景点的民宿数量少、条件差，餐饮卫生状况不佳，影响了游客的体验和满意度。
5. 表现在运营管理方面。一是专业人才缺乏。既懂农业、又懂旅游和文化，还能进行商业运作的复合型人才匮乏。在农村地区，很难吸引和留住这类专业人才，导致农文旅项目的策划、运营和管理水平有限。二是服务水准有待提高。农民是农文旅融合发展的重要主体，但很多农民缺乏旅游服务意识和技能，无法为游客提供优质的服务，这也影响了农文旅产业的高质量发展。
6. 表现在资金投入方面。一是政府资金有限，满足不了开发建设的需求。农文旅项目建设周期长、回报率不稳定，政府的资金投入有限，难以满足项目建设的需求。而且一些地方政府在资金分配上存在不合理的情况，导致一些有潜力的项目得不到足够的资金支持。二是地方政府配套政策不足，社会资本引入困难。社会资本对农文旅项目的投资较为谨慎，因为这些项目的风险较高，回报周期较长。同时，一些地方的投资环境不佳，政策支持力度不够，也影响了社会资本的投入。
三、加强农文旅融合高质量发展的几点建议
2024年的全国旅游发展大会期间，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平对旅游工作作出重要指示强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”，“推动旅游业高质量发展行稳致远”。近期习近平总书记在福建和安徽考察时也强调，要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。为此，为进一步推进农文旅整合高质量发展，笔者提出如下建议：
1. 加强顶层设计与规划，建立健全统筹协调机制。一是要统筹规划布局：由地方政府牵头，制定全面、科学的农文旅融合发展规划。根据区域内的自然景观、农业资源和文化遗产分布，合理划分功能区域，避免同质化竞争，打造主题鲜明、特色各异的农文旅产业带或集聚区。邀请专业的规划团队，结合当地的资源优势和市场需求，制定详细、系统且符合实际的农文旅融合发展规划。规划要注重长远发展，明确各阶段的发展目标和重点任务。二是要建立协调机制：成立由农业、文化、旅游等部门组成的农文旅融合发展领导小组，加强各部门之间的沟通和协调，形成工作合力。建立健全项目审批、监管等制度，确保项目的顺利实施。三是要实行政策引导支持。政府应出台针对性的支持政策，如税收优惠、财政补贴、土地使用优惠等，引导社会资本向农文旅融合项目倾斜。设立专项产业发展基金，用于扶持重点农文旅项目建设、基础设施改善和品牌打造。
2.深入挖掘文化内涵，建立健全资源融合机制。一是要注重文化资源的整合。组织专家学者、文化工作者深入挖掘当地农耕文化、民俗文化、历史传说等非物质文化遗产，将其与旅游产品开发、农业景观打造相结合。例如，把传统农耕技艺融入农事体验活动，或者根据民间故事设计主题旅游线路。二是要注重文化创意产品的开发。鼓励文化创意企业和艺术家参与，开发具有地域特色的农文旅创意产品，如手工艺品、特色纪念品、文化主题服饰等，丰富游客的购物选择，提升文化传播力。三是要创新文化展示形式。通过举办文化活动、建设文化场馆、开发文化产品等方式，将文化资源转化为旅游产品。利用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等，创新文化展示形式，提高游客的体验感。
3.提升产业融合深度，建立健全产业协同机制。一是要创新融合模式，探索“农业+旅游+教育”“农业+旅游+体育”等多元化融合模式。以“农业+旅游+教育”为例，可以开展农业科普教育基地，让学生实地了解农作物生长过程、农业技术应用等知识。二是要实行产业互动。将农业生产、文化创意和旅游活动紧密结合起来，打造多元化的农文旅融合产品和体验。例如，开展农业科普教育、农事体验、农产品加工体验等活动，让游客在参与中了解农业文化和生产过程。三是要加强产业协同管理。促进农业企业、旅游企业和文化企业之间的深度合作，建立产业联盟或合作共同体。通过共享资源、联合营销、协同开发产品等方式，延长产业链，实现互利共赢。例如，农业企业为旅游企业提供优质农产品，用于旅游餐饮和农产品销售；旅游企业则为农业企业带来客源，促进农产品销售。
4. 强化基础设施建设，建立健全运营管理机制。一是要改善交通设施。加大农村交通建设投入，拓宽和硬化连接农文旅项目的道路，优化公共交通网络，方便游客进出。同时，合理规划停车场，设置清晰的交通标识，确保交通顺畅。二是要升级配套设施。完善住宿、餐饮、卫生、通讯等配套设施。建设不同档次的民宿、农家乐，满足不同消费层次游客的需求；加强餐饮卫生监管，推广当地特色美食；提升景区通讯网络覆盖质量，确保游客能够便捷地获取信息。三是要提升接待能力和服务质量水平。
5. 注重人才引进，建立健全培训考核机制。一是要加强与高校、职业院校合作，开设农文旅相关专业课程，培养具备农业、旅游、文化等多领域知识的复合型人才。开展针对农民和现有从业人员的培训，提高他们的服务意识、管理能力和文化素养。三是要制定优惠政策吸引外部人才，如提供住房补贴、创业扶持资金等。鼓励大学生、返乡青年、文化创意人才等投身农文旅融合发展，为产业发展注入新活力。三是要加强对农民的培训，提高他们的旅游服务意识和技能。通过开展讲座、培训、实地考察等方式，让农民了解旅游市场的需求和发展趋势，增强他们的市场意识和竞争意识。
6. 加强品牌塑造与培育，建立健全市场营销机制。一是结合当地特色，打造具有辨识度和美誉度的农文旅品牌。设计统一的品牌形象标识，包括品牌名称、logo、宣传口号等，通过高质量的产品和服务来提升品牌内涵。二是利用互联网、社交媒体、传统媒体等多种渠道进行品牌推广。制作吸引人的宣传资料，如短视频、图文攻略等；举办主题节庆活动、旅游推介会等线下活动，吸引更多游客关注；三是与旅游电商平台合作，开展线上营销，拓宽客源市场，推出了具有当地特色的农产品品牌、乡村旅游品牌、文化创意品牌等，增强了市场竞争力。
来源：中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会供稿